接到林老總電話時(shí)，我正躺在拉薩酒店的床上，適應(yīng)西藏的高山反映。老總說：下期《龍吟榜》請(qǐng)你來訪問勞雙恩，從大陸廣告人的角度，訪問一個(gè)『移民』上海的香港創(chuàng)意人。我昏昏的腦子里浮現(xiàn)起了五年前第一次在上海波特曼酒店見到的勞先生，他不像創(chuàng)意總監(jiān)，到更像一個(gè)香港的大學(xué)老師……
今天，勞雙恩領(lǐng)導(dǎo)下的JWT創(chuàng)意部已經(jīng)成為中國大陸最優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意部門，是無數(shù)大陸青年創(chuàng)意人渴望加入的『夢(mèng)之隊(duì)』。
問：你手下的本地同事，很多都是我的舊同事、老朋友。我發(fā)現(xiàn)他們很崇拜你，很積極地在你面前表現(xiàn)自己，希望得到你的認(rèn)同。是什么原因，讓你成為這樣一個(gè)有魅力的創(chuàng)意人？
答：讓他們很積極地表現(xiàn)自己的能力和才華，有一點(diǎn)很重要：我能理解他們花時(shí)間和精力作出來地東西，并表示很欣賞。我回想，我的成長道路也和他們差不多，如果說特別原因，有倆個(gè)人對(duì)我很重要的。
第一個(gè)是林俊明先生。我在他手下的香港Lintas干了四年半。他的強(qiáng)項(xiàng)是讓每一個(gè)人發(fā)揮自己某一方面的才華，然后綜合起來成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)成績。我在他的管理中學(xué)到了很多，也進(jìn)步了很多。
第二個(gè)是紀(jì)文風(fēng)。我為《龍吟榜》訪問過她，當(dāng)時(shí)是我要來大陸前最后一次為《龍吟榜》工作，紀(jì)文風(fēng)給了我很好的心理準(zhǔn)備。她說：到大陸去不要有『泰山壓頂』的感覺，以為自己很高超；而是要尊重本地同事的才華和市場(chǎng)感受。我們作為一個(gè)國外來的人(噢，不是國外啦，我們也是中國人嗎)，一定要有能接受他們的意見，因?yàn)樗麄兊南敕ǜ拷镜叵M(fèi)者，更地道。我們要做的只是透過自己對(duì)廣告專業(yè)的認(rèn)知，把他們的想法深入挖掘和提升。
他們對(duì)我影響很大，特別對(duì)我在中國做事情的態(tài)度有非常大幫助。
說到我背景，我當(dāng)過老師，還有兩年大學(xué)導(dǎo)師的經(jīng)驗(yàn)。我很愿意帶人，這對(duì)成為今天的我也很重要。
(我查閱了《龍吟榜》，勞雙恩訪紀(jì)文鳳的文章發(fā)表在96年第二期，在紀(jì)小姐面前勞雙恩謙遜地稱自己為『小朋友』。今天的勞雙恩已經(jīng)是中國廣告界的一位大哥，真是長江後浪推前浪，希望在一代代人的薪火相傳中，我們能把華文廣告推到世界的高峰。)
問：成為一個(gè)大CD，有兩方面：一是管理，一是創(chuàng)意。前面你說的更多是在管理方面；另一方面創(chuàng)意也是非常重要的。某程度上說創(chuàng)意是學(xué)不來的，更多是天分。哪你先天之中有什么是特別適合做創(chuàng)意的？
答：我的思路比較清晰，我能很好地表達(dá)自己的想法，讓對(duì)方知道我在想什么，而且很有說服力。
還有一點(diǎn)，我從小就愛講故事。小時(shí)候老師常常讓我為小朋友講故事。我站出來講故事，一講就講開去，都是評(píng)空想象，沒有一個(gè)底板。就這樣在娛樂小朋友的同時(shí)，也訓(xùn)練了我的創(chuàng)意。
問：事實(shí)上，業(yè)內(nèi)有很多贊賞，說你特別敏銳，往往能超越創(chuàng)意，看到市場(chǎng)策略本��；也說你很會(huì)寫稿，有時(shí)候聽你的提案是一種享受。但我要問的是，以更高的標(biāo)準(zhǔn)來看一個(gè)創(chuàng)意人，你覺得自己有什么不足的地方？
答：我有兩個(gè)問題。
我這個(gè)人邏輯性很強(qiáng)，所以想出的東西往往都是理所當(dāng)然的，要達(dá)到理所當(dāng)然以外的驚喜就欠缺了一點(diǎn)。我希望我的那些小朋友能幫到我，因?yàn)樗麄兒苌儆惺`的。有時(shí)候我會(huì)問：為什么會(huì)是這樣，好像是不對(duì)的，但我馬上盡可能讓自己保持客觀的態(tài)度(當(dāng)然也是主觀的客觀)，反過來問：什么不可以呢？我希望，我們能一起把創(chuàng)意推到一個(gè)極限。
另一個(gè)問題是我的性格，我不會(huì)硬來，常常會(huì)向客戶妥協(xié)。好的一面客戶覺得我很明理；缺點(diǎn)是往往不夠保護(hù)自己的創(chuàng)意。我很希望公司的客戶部門能勇敢地站出來保護(hù)我們的創(chuàng)意，一起把很好又很難賣的創(chuàng)意賣出去。
問：《龍吟榜》的很多讀者是大陸本地廣告公司的創(chuàng)意人，我代他們提一個(gè)問題�，F(xiàn)在大陸做廣告的，分成4A和Local，好像不是4A就不是廣告，至少很多4A的人是這樣認(rèn)為，Local的見了 4A也有些自卑。我覺得并不是這樣，以你這些年在大陸的經(jīng)驗(yàn)，你覺得本地廣告公司的創(chuàng)意如何？
答：這里有兩個(gè)不同的套路。
4A公司比較規(guī)范，流程清晰，可以高效率地把一整套廣告發(fā)展和執(zhí)行出來。 本地廣告公司的強(qiáng)項(xiàng)是在策略 出來的東西往往吃你一驚，自問原來(創(chuàng)意)還可以從這個(gè)方向走。我參加全國性的廣告評(píng)比，看到南方(主要是廣州)的一些本地廣告公司創(chuàng)意就很新鮮。像金正DVD的『蘋果熟了』，最近還有一個(gè)電視機(jī)廣告，賣它可以不看，聲音卻很好聽。像賣音響一樣來賣電視，真的很特別。
本地廣告公司對(duì)市場(chǎng)的了解是更貼近的，所以常常能用新鮮的角度來賣老掉牙的產(chǎn)品。
問題是本地公司的執(zhí)行能力有欠缺。因?yàn)閳?zhí)行得不好，那些沙石就掩蓋了創(chuàng)意本身。如果撥開砂石，往往能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的靈魂是不錯(cuò)的。這是公里掌握上的問題。
如果完全從生意角度講，本地廣告公司也是有競(jìng)爭(zhēng)力的。4A公司不能做的流程要快、時(shí)間要短、今天簡(jiǎn)報(bào)明天提案的客戶，更做不來成本要低的客戶。這些都是本地廣告公司能吃下的。
問：當(dāng)然影響本地廣告公司執(zhí)行能力的是客戶預(yù)算有限，不能去做很好的東西。
答：所以我經(jīng)常說一個(gè)片子只要30萬預(yù)算，你不要想拍千軍萬馬，實(shí)際一點(diǎn)，去想一個(gè)30萬能做得很好的創(chuàng)意。很多國際上拿獎(jiǎng)的廣告也是低成本，做得就很好。有寫本地廣告，用30萬來做300萬的東西，弄得眼花繚亂，最后什么也不是。
問：找們講回來4A。你給了你的小朋友很多信任，很多機(jī)會(huì)。但你在他們之上，你之下還設(shè)置全部『進(jìn)口』的CD，當(dāng)然今天也一定有他們的必要。我的間題是，什么時(shí)候本地創(chuàng)意人能取而代之呢？
答：這里有一個(gè)推和拉的力。
先說『推』。本地創(chuàng)意人非要努力，能火速成長；更重要的是他們的自信心。他們要有足夠的自信向客戶賣稿，即使面對(duì)優(yōu)秀導(dǎo)演，也知道自己要什么。這種能力是非常難培養(yǎng)的，它包括了非常復(fù)雜的各種社會(huì)因素。如果本地創(chuàng)意人能跨過這一關(guān)，中間那層『進(jìn)口』CD就可以慢慢地減少。
另一個(gè)力是『拉』。如果4A的客戶更多是本地人，本地創(chuàng)意人就有更多機(jī)會(huì)。現(xiàn)在我的小朋友，有些創(chuàng)意不錯(cuò)，也會(huì)賣稿，但不會(huì)講英語。而我的客戶大多數(shù)是講英語的外籍人士，只有『進(jìn)口』CD才能起到作用。
現(xiàn)在我請(qǐng)『進(jìn)口』CD都是能獨(dú)擋一面的。他們具備獨(dú)立判斷創(chuàng)意點(diǎn)子好壞的能力，并能把好點(diǎn)子發(fā)揚(yáng)光大。我不會(huì)再請(qǐng)只會(huì)寫文案或做美術(shù)的境外創(chuàng)意人，這些本土的完全能承擔(dān)。
問：我知道，你在上海買了房子，太太在上海工作，上海保姆帶的女兒上海話、香港化、英語、普通話混著講，你已經(jīng)是『移民』上海的香港人。你是不是特別喜歡上海？
答：應(yīng)該說我特別喜歡上海的工作環(huán)境。
上海生活的方便和咨詢的開放肯定不及香港，看的不是首輪電影而是VCD – 但是上海的年輕人非常聰明，他們對(duì)新知識(shí)新文化有一種非常饑餓的感覺，這在香港是沒有的，這是發(fā)展廣告行業(yè)好的環(huán)境。
前面你也說很多本地年青創(chuàng)意人喜歡我，我感到很滿足，我覺得培養(yǎng)了新一代的中國廣告創(chuàng)意人，對(duì)中國廣告的發(fā)展有一些付出，有一些貢獻(xiàn)；所得到的滿足感和做一個(gè)很棒的創(chuàng)意，拿到廣告獎(jiǎng)是一樣的。
最初來上海的時(shí)候，我就想我要在大陸剛剛開始發(fā)展廣告時(shí)有一點(diǎn)參與，留下一些腳印。
問：對(duì)一個(gè)香港創(chuàng)意人來說，你覺得未來中國廣告的發(fā)展，會(huì)提供你什么機(jī)會(huì)？
答：沒機(jī)會(huì)(笑)
更大機(jī)會(huì)應(yīng)該是上升到管理層。但真的到這一天，我只能做老板，不能做創(chuàng)意，我就不干了。因?yàn)檫@樣做廣告的樂趣就降低了很多，沒意思了。
問：最后一個(gè)問題，你對(duì)大陸的年輕創(chuàng)意人有什么話要說。
答：耐心， 再耐心。
努力，再努力。
(我想起毛主席的話：你們好像早晨8.9點(diǎn)鐘的太陽，世界是你們的也是我們，但終究是你們的。勞雙恩也說，毛語錄是培養(yǎng)中文文案的好教材，許多話可以直接用來做廣告口號(hào)。)
勞雙恩小檔案
智威湯遜中喬廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)(中國)
廣告生涯始于香港奧美，于96年6月加盟智威湯遜中喬(上海)之前，先后在香港靈獅及靈智工作。在他的帶領(lǐng)下， 智威湯遜中喬(上海)連續(xù)三年在由媒介雜志舉辦的中國全方位廣告評(píng)選中成績斐然：97年度，勇奪平面廣告全方位第一，98年度，囊括平面和電視兩項(xiàng)第一，99年度成功衛(wèi)冕電視廣告全方位第一。 此外，在第六屆全國優(yōu)秀廣告作品展中獲得了2金、4銀、2銅、一個(gè)評(píng)委會(huì)推薦獎(jiǎng)和十個(gè)入圍獎(jiǎng)。
他服務(wù)過的客戶，包括NIKE(耐克)、DE BEERS(戴比斯鉆石)、聯(lián)合利華、百事、西門子手機(jī)、恒生銀行、韓國正官莊高麗參、開利冷氣、松下電器、健力士、飛利浦及維他奶。
勞雙恩在國外獲獎(jiǎng)無數(shù)，包括：康城(坎城/嘎吶)獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、CLIO(克里奧獎(jiǎng))、香港4A創(chuàng)意獎(jiǎng)，臺(tái)灣時(shí)報(bào)亞太獎(jiǎng)、臺(tái)灣時(shí)報(bào)中文廣告獎(jiǎng)、龍璽世界華文廣告獎(jiǎng)，中國全國優(yōu)秀廣告展以及上海廣告節(jié)獎(jiǎng)等。
在來中國工作之前，勞雙恩曾是《龍吟榜》的華文編輯。此外，他還是香港作曲家及作詞家協(xié)會(huì)成員，在工余時(shí)間創(chuàng)作流行歌曲。
傅俊自述
傅俊、66年生、上海人
大學(xué)念考古；畢業(yè)后做人類學(xué)研究，研究對(duì)象是在大興安嶺游獵的鄂溫克人。因『六四』事件，贊助基金中斷而停止學(xué)問。98年進(jìn)中歐國際工商學(xué)院(CEIBS)學(xué)Executive MBA，去年畢業(yè)。
離開學(xué)問后，當(dāng)過無業(yè)游民，業(yè)余導(dǎo)游和倒?fàn)敗?3年入行，是國際廣告進(jìn)入大陸后的第一代本地員工，先后在BBDO、Lintas和Bozell工作過。96年作為上海慕斐(Moviola)的大陸合作伙伴，轉(zhuǎn)入電視廣告制作行業(yè)，現(xiàn)任上海慕斐廣告公司執(zhí)行懂事。另外有投資參與兩家消費(fèi)品公司和一個(gè)西藏旅游網(wǎng)站。